Hvordan kan H&M lykkes på snapchat?

Snapchat er et av de mest økende mediekanalene som ungdom mellom 18 og 29 år kommuniserer med hverandre daglig. Det er flere som mener det er på snapchat de blir engasjert av venner og opinionsledere. Hva med å bruke denne muligheten for å skape en kunde relasjon?

Jeg har vært skeptisk til at merkevarer driver tradisjonell markedsføring på snapchat noe jeg fremdeles mener, for funksjonen til snapchat er personlig hvor man engasjerer og ikke selger.

Mange bedrifter tenker ofte ikke igjennom hva de bruker de aktuelle sosiale media kanalene til og hvilken særegen egenart de forskjellige har.  De tenker ikke nøye nok hva effektmålet er eller gode nok analyser av målgruppens adferd på de enkelte mediene. Virksomheter som H&M lykkes best ved å bruke for eksempel snapchat som et medium til å «by på seg selv» som virksomhet, bygge tillit, skape dialog og vise noe annet av virksomheten enn hva reklameplakatene ser. Det handler om å skape underholdning, spre kunnskap, men ikke minst enkelt, direkte og ærlig.

La oss se nærmere på hvilken målgruppe som er de mest mottakelige og aktuelle for snapchat.

Hva med H&M på snapchat?

Ved å bruke snapchat som en kommunikasjons kanal vil H&M kunne skape et engasjement for deres virksomhet og CSR arbeidet. Frida Marie Grande skriver i artikkelen «Bygg brandet ditt på snapchat», at snapchat er en mediekanal for underholdning og informasjon. Jeg mener som Frida Marie Grande at om en virksomhet skal bruke snapchat som et medium er det for å skape engasjement rundt en historie, informasjon og underholdning.

Om H&M skal bruke Snapchat synes jeg at de skal i hovedsak snakke om;

• Tips for kunden
• Eksklusivt innblikk i livet i H&M, her spesifikt for hvert enkelt land.
• Aktiviteter for kundene, som H&M loves Music 1weller H&M breakfast.
• Sustainability sjef Benedicte om conscious arbeidet H&M driver.

Men det viktigste er at det blir i et format som er levende og personlig for mottakeren.

Målgruppeanalyse

Først vil jeg starte og se på hvilken gruppe av befolkningen i Norge er det som bruker snapchat mest og hva som kjennetegner dem. Deretter hvordan dette kan fungere for H&M og burde formidles best mulig.

I analysen ovenfor er det klart at den største brukeren av snapchat er ungdom mellom 18 til 29 år og kvinner har den størst økningen av brukere.

Deres inntekt kan tenke seg å være minimal siden flere i denne gruppen er i et studieløp sammen med deltidsjobb. Aldersgruppen bor eventuelt i hybel, nyetablert eller hos mor og far fremdeles, økonomien er deretter ikke den største og romslige.

Livsstilen til målgruppen 18 til 29 år er generelt sosial og aktiv. Man er opptatt av å være sosial, venner og oppleve verden før alvoret starter senere i livet. Opinionsledere har en stor plass i målgruppens beslutningsavgjørelse, om de ønsker eller fornekter det. Disse opinionslederne finnes hos bloggere, idrettsstjerner, skuespillere eller politikere, personer som de ser opptil i den offentlige sværen. De påvirker hva som er kult, trendy eller ok oppførsel hos sine tilhengere. Effekten av opinionsledere eller autoriteter meninger eller holdninger i en gruppe man identifiserer seg med kan forklares i det Robert B. Cialdini kaller sosiale bevis. Han sier her at vi mennesker anser en handling riktig om vi ser at andre også oppfører seg slik. Da føles det ok eller normalt og også ha denne meningen. Ved å få en autoritet eller en ekspert på området vil styrke vår oppfattelse av å tro på det som blir sakt (Cialdini 2011, 141 og 234).

Denne målgruppen som jeg selv også er en del av er opptatt av miljøspørsmålet, samfunnets rettferdighet eller vi ønsker å forme den verden vi ønsker å leve i. Dette gjelder også merkevarers CSR arbeidet, det vil si at vi velger mer og mer merker etter hvor miljøvennlige de er og hva de gir tilbake til samfunnet.

Kunnskapen til målgruppen er stigende med stor aktivitet i sosiale medier noe som gir dem en kollektiv rask læring. Det som kan stoppe dem er at de kan oppfattes naive og blir lett revet med uten å sette seg godt inn i saken, men det er ikke bare ungdom som utaler seg før en tenker i offentligheten. Selv eldre generasjoner vil jeg si har kollektivt vansker med å skjønne at selv i samfunnet på nett må vi tenke gjennom hva vi sier, som vi gjør i den fysiske verden. Med dette i tankene er det vel greit med den unge positive naive og engasjerende samfunnsengasjementet hos målgruppen unge mellom 18 og 29 år. Hvem er det som ikke mener en ting i dag, men gjennom diskusjon av andre får en annen eller en nyansert oppfatning av den aktuelle saken.

Jeg mener målgruppen er viktig for virksomheter og politikere fremover, for denne målgruppen kan ha viktige svar på samfunnsproblemer som er her og vil komme.

Adferden deres er slik jeg oppfatter den, spontan og engasjert. Ting skjer her og nå, i morgen er det old news. Målgruppen er også som resten av befolkningen opptatt av å bli lyttet til og få frem sin stemme.

Målgruppen 18 til 29 vil jeg si er den aldersgruppen som er ganske så engasjert om CSR arbeid og hvordan virksomheter jobber for etiske leverandører og samarbeidspartnere. Det er generasjonen som skal drive landet om 10 til 20 år, å engasjere denne gruppen om et mer bærekraftig virke mener jeg er utrolig viktig for bedrifter i dag.

Men på samme tid er det også viktig å gi enkle oppdateringer eller eksklusive nyheter som er rettet mot målgruppens spontanitet og sosiale livsstil sammen med tips og råd til hverdagssyslene.

 

H&M på snapchat

H&M som virksomhet har flere målgrupper og må tenke kommunikasjonen med dem på forskjellige måter. Virksomheten er også i ulike markeder som krever en ulik kommunikasjon, ikke bare med språket, men i ordelaget i tillegg.

Som sakt tidligere mener jeg at H&M vil ha en fordel av å bygge en god relasjon og et engasjement hos de unge kundene. Dette er kundene i alderen 18 til 29 år som er i fasen i livet hvor de tar egne valg, danner holdninger og uttrykker egne meninger.

Sekundær målgruppen vil være annen tradisjonell media, som aviser, TV og primærgruppens foreldre.

H&M har allerede startet 2015 med god omtale i tradisjonelle medier om arbeidet for en mer etisk og bærekraftig klesbransje. Siden snapchat til dagsdato ikke er så utbrett blant virksomheter i bransjen kan det være en super fordel. For når andre virksomheter starter kan H&M allerede være en ledende aktør i dette mediet, men det krever at man holder det vedlike og oppdaterer seg. Som Charles Darwin sier «er det de som er flinkest til kontinuerlig å tilpasse seg som overlever».

Hva skal H&M si?

Som nevnt tidligere i dette innlegget er snapchat et medium som sprer informasjon, underholdning og oppdateringer om hverdagen. H&M burde holde seg til disse tre punktene, for å få en personlig oppdatering lokalt i det landet du befinner deg i det aktuelle tidspunktet.

Innholdet

Når H&M starter med snapchat er det viktig og opptattere to til tre ganger i uken, for jeg tror om man poster mer kan man miste effekten av å bli hørt, det blir for mange og følgerne blir lei og følger ikke med så godt.

Innholdet må tiltrekke seg målgruppen 18 til 29 år som bruker snapchat mest og som er viktig for H&M å bygge en god kunderelasjon med nå og for fremtiden. Jeg mener om virksomheten skal bruke snapchat mest effektivt er det viktig å tenke på det man kaller nyhetskriterier. Dette er å holde innholdet vesentlig, identifiserbart, eksklusivitet, aktuelt eller sensasjonelt for ungdom og deres interesser og livsstil. Disse kriteriene er tatt ut fra det vi kaller VISA-kriteriene (nyhetskriteriene) basert på Galtung og Ruge (1965) «news factors» (Bjerke, Øvrebø og Brurås, 2012).

Grunnen til at jeg mener er kriterier som er viktig å tenke på også i en virksomhets snapchat kommunikasjon er for å få en gjennomslagskraft hos målgruppen og interessant.

Kriteriene og H&Ms innhold

Vesentlighet – det skal ha betydning for målgruppen, eller informasjon som har med kunnskap som bører deres hverdag.

• Dette kan være i H&M sitt tilfelle informasjon om hva vi gjør for miljøet, levelønn for syerskene eller som enkle tips til hverdagen.
  • Snapvideo om reisen til klærne vi samler inn.
  • En måndeds video raport fra landsjefen, om hvordan utviklingen går med arbediet for at alle bedriftene H&M har sammarbeid med gir en levelønn til arbedierne.
  • Tips om enkle hverdags problematikk som hvordan vaske forskjellig stoff riktig eller hvordan pynte til sommer festen.

Identifiserbart – det bør være kjent for mottakeren, som kulturelt, sosialt og geografisk gjenkjennelse.

• Jeg vil anbefale H&M her og holde seg til en enkelt konto for hvert enkelt land. Informasjonen holder seg dermed personlig og gjenkjennende, noe som også er snapchat sin viktigste egenskap som nevnt i starten av dette innlegget. Med denne løsningen kan H&M få en mer riktig respons og bli mer inntresant for mottakeren.
  • Snaps fra eventer som H&M lovs music den 6 juni.
  • Gode historier fra lokale butikker

Eksklusivitet – Eksklusivitet kriteriet i denne sammenhengen mener jeg er; om H&M sine følgere på snapchat kan få informasjon om hendelser, events eller store virksomhetsnyheter noen timer før andre.

• Dette kan gi en større jungeltelegraf effekt enn gjennom bloggere tror jeg.
• H&M kan skape er en tilhørighet med kunden og kunden kan føle seg spesiell og en tilhørighet til virksomheten.
  • Snapchat har en video funksjon som kan lagres på mobilen og dermed kan man legge den samme informasjonen, litt senere for di som ikke følger dem på snapchat.

Aktualitet – som nevnt i starten i innlegget er snapchat et medium hvor informasjonen eller underholdningen skjer akkurat nå, gårsdagens kunnskap fungerer ikke like godt. Det må være dags aktuelt.

• I H&M sitt tilfelle vil det være en fordel at snapchaten blir aktualisert med dags aktuelle temaer fra nyheter eller dagenssnakkis i sosiale medier. Jeg tror det kan være lurt å tenke løsninger på små og store problemer, som miljø og her H&M sitt tiltak conscious.
  • Små videoer om hvordan være miljøvennlig med klær og stoffer. Eksempelet nedenunder klippet opp i små klipp for eksempel.
  • H&M kan også sette igang en skriftlig chat med interessentene.

Sensasjonelt – handler om det som er ekstraordinært eller oppsiktsvekkende for den enkelte følger.

• Hendelser utenom det vanlige eller oppsiktsvekkende. Dette er en vurderingssak med tanke på selve hendelsen, men de som er aktuelle for den unge målgruppen i dag på snapchat.
  • Det kan foreksempel være en ny oppsiktsvekkende sammarbeidspartner.
  • Et nådd mål, som når H&M når målet sitt om å være 100% bærekraftig virksomhet i 2018.

Men husk juss for publisering/personvern!

Jeg vil anbefale H&M og ha klart skjemaer for godkjennelse om publisering av bilder av enkelt mennesker. Dette for å ha det på det rene at de som er i fokus har sakt ja til å bli med i video eller bilde.

Om skjema allerede er utredet og kan den enkelte bare skrive under. Bedriften virker for meg med det ryddig og du føler deg tryggere på hva de kan bruke bildet til. Spesielt publisering på sosiale medier og i dette tilfellet snapchat er det enormt viktig og ha fått utredet et slikt skjema mener jeg. Slik jeg ser det er dette et nytt masse medium for fremtiden og kan bli lagret av andre enn de som opprinnelig har sendt det. http://lovdata.no/lov/1961-05-12-2/§45c

• Det er viktig å huske godkjenning av personer som er i fokus.
• Om det er mengde mennesker hvor ingen skiller seg ut er det ikke i utgangspunktet nødvendig. Det kan være for eksempel en video eller bilde over folkemengden på H&M Loves Music, hvor ingen er i et spesifikt fokus. Men om en av deltagerne kommer i fokus er det viktig å få en godkjennelse av han/henne.

H&M på snapchat

Da har vi sett på hvem som er målgruppen til snapchat og deres preferanser. Videre har vi sett på hvordan H&M best mulig kan få et utbytte av snapchat.

Ut ifra mine vurderinger kan jeg bekrefte min teori om at informasjonen må være i en ordlyd og innhold som passer ungdom spesielt mot 18 til 29 åringer. Det er også en aktuell arena for Sustainability manager Benedicte B. Eie og formidle nyheter, kunnskap om CSR arbeidet her i Norge.

Så hva venter H&M på? Jeg vil si det bare er å starte innen kort tid. Hvorfor ikke være de første i deres bransje til å sette i gang en snapchat konto, for å kommunisere mer personlig med kundene?

 

 

Kilder

Bjerke, Paul, Turid Øvrebø og Svein Brurås. 2012. I nyhetsvurderinger. På innsiden i fem redaksjoner. Utg. Kristiansand: IJ- Forlaget.

Ihlen, Øyvind og Per Robstad. 2004. Informasjon og samfunnskontakt – perspektiver og praksis. Bergen: Fagbokforlaget

Schiffman, Leon G., Leslie L. Kanuk og Håvard Hansen. 2011. Consumer Behaviour – A European Outlook. 2nd Edition. Harlow UK: Pearson

Cialdini, Robert. 2011. Påvirkning – Teori og praksis. Abstrakt forlag

Staude, Cecilie og Svein Tore Marthinsen. 2013. Sosial kommunikasjon; personlig, samtale, verdi. Oslo: Kommuneforlaget